内忧外患的星巴克未来如何自救?

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放大 缩小

星巴克发布财报,2018年第三财季全球同店销售增长率从3%下调至1%,这是近9年来的最低值。同时,其将在2019财年关闭美国的150家店面,过往每年关店数量约为50家,此次是历史数据的3倍。2018年,星巴克似乎面临不少难题。


中国网财经记者联系了星巴克中国相关工作人员进行采访,但对方并未给予任何答复。


星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊Kevin Johnson称:“我们最近的表现并不能反映出我们的潜力,是不可接受的?!薄拔颐潜匦敫斓牟扇⌒卸?,以应对客户快速变化的偏好和需求。在过去一年里,我们精简公司以提高创新敏捷性,并把重点放在核心价值驱动力上,这是我们未来加速增长和创造长期股东价值的基础?!?/p>

内部:多事之秋


公开资料显示,今年6月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨Howard Schultz宣布离职,在他任职的36年里,霍华德·舒尔茨将星巴克从11家门店扩张到如今遍布77个国家,超过28000家门店。但伴随霍华德·舒尔茨的离开,星巴克的利空消息也接踵而来。


星巴克在财务报告中表示,2018财年第三季度预计全球同店销售增长1%,这是星巴克近9年来运营最糟糕的一个季度。美国市场调研公司Consensus Metrix表示,此前分析师估计同店销售增速为2.9%。同时,星巴克表示今年的每股调整收益大约在2.39-2.43美元之间,也低于此前预计的2.48-2.53美元。


此外,星巴克在财报中公布了针对美国市场的关店计划,将减缓特许经营店的增长。2019年,在门店密度较高的市场,星巴克计划关闭150家业绩不佳的公司经营的的门店。此前,星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。据CNN报道,被关闭的店铺主要位于星巴克开店的密集区域以及租金或工资较高的区域。


虽然星巴克正在积极扩展新客户,但创始人离职、大批次关闭门店等风波让国际知名投行摩根士丹利、巴克莱银行等纷纷下调其股票评级。


就霍华德离职、种族歧视的员工培训以及150家门店的关闭等事件,中国网财经记者联系星巴克中国,但截至发稿,尚未得到回复。


外部:新贵挑战


此次发布的财务报告中,星巴克针对美国和中国市场持续调整战略重点欲求业绩回暖,但中国市场的内忧外患一直是星巴克挥之不去的伤痛。在最新的这份财报中显示,星巴克预计在截至6月的三个月,中国的同店营收不会增长。


早前在2017年第四季度,与全球的低迷成绩相比,星巴克在中国市场的净利润增长达到30%,同店销售增长率为6%。第四季度,全球开店700家,而以中国为主的亚太地区就有300家。


而如今业绩疲软,除了同店营收不会增长之外,还正遭受着瑞幸咖啡、连咖啡等中国互联网咖啡品牌的冲击。


资料显示,中国互联网咖啡的浪花起于2017年11月,瑞幸咖啡手持10亿资金高调入场,继而2018年初各类咖啡项目宣布完成融资。其于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业,截至目前北京地区门店达106家。


高盛发布的专项报告显示,瑞幸咖啡和行业里的竞争对手相比,虽然进入市场较晚,但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌,仅次于星巴克,并且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的;与星巴克相比,瑞幸咖啡的消费群体更加年轻,24岁以下消费者占比高达48%;瑞幸咖啡线下门店集中在商业办公区。


记者实地走访在北京地区的星巴克和瑞幸咖啡门店,发现上述俩家品牌门店多处临近,竞争态势明显。


中国食品产业分析师朱丹蓬向相关媒体表示,星巴克业绩下滑跟咖啡行业竞争加剧有关,也跟互联网咖啡高速增长有关。


有媒体报道称,星巴克在瑞幸咖啡快速扩张之下,最终必将迎来直面的竞争,不过这一战来得早一些对企业的发展或许更好。星巴克未来在中国市场将会采取什么行动?对此,本网记者将持续关注。



(编辑:李洪力

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