香飘飘靠广告堆销量 后劲不足难掩颓势

新葡京 酒店 王者风范保障,葡京 全网力荐,葡京 国际厅,葡京网址 www.geomembranes.com.cn 评论: 0 | 发布者: 王星 |原作者: 财说君 |原发: 全球财说

放大 缩小


“一年卖出12亿杯,能绕地球4圈”的香飘飘奶茶(603711)几经周折,于2017年11月30日上市。


6个月过去了,资本市场对于香飘飘的检验显然浮于表面,目前奶茶市场竞争激烈,其运营诸多方面存在较大风险。


销量靠广告


“奶茶第一股”香飘飘目前市场占有率高,但自身弊端依旧不容忽视。


年报显示,2012年至2017年,香飘飘的营业收入为19.2亿元、21亿元、20.9亿元、19.52亿元、23.90亿元、24.60亿元,对应同期净利润为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元、2.68亿。



进入2012年以后,香飘飘的增速开始放缓,甚至在2014、2015年营业收入同比下滑,2017年扣非净利亦出现下滑。


然而,香飘飘的高销量增长主要或者说唯一的驱动力是来自其高额的广告投放。


2014-2017年,香飘飘广告投入分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元、2.30亿元,分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%,14.57%,除2017年外,广告投放额远超当期净利润。


当然,产品的销量也随广告的投放力度增减。


就以公司三类主营产品对比,从最初的固体普通杯(椰果系列)、到固体高级杯(美味系列、其他系列)再到液体奶茶(Meco、兰芳园),广告投放力度,直接影响其销量。


2015年开始香飘飘重点推广美味系列奶茶,减少了椰果系列奶的推广。最后结果显示,低端的椰果系列销量下降了590.24万箱,远大于中高端美味系列销量增长的161.32万箱。


香飘飘的赌局


虽然,2017年椰果系列在营收中仍占较高比重,但产销均同比下降,美味系列攀升。


应对消费升级及大众对于食品健康、新鲜等要求的日益提升,2017年4月,香飘飘开始闯入液体奶茶市场。


但目前来看,液体奶茶,销量与椰果奶茶差距较大。同时,2017年年报显示,目前香飘飘拥有一条在产的液体奶茶生产线,三条在建的液体奶茶生产线。



然后产品情况显示,液体奶茶的销量并不如意,产销率为86.36%,固体普通杯和高几倍均达到99.68%和98.24%,由此可见液体奶茶生产并未饱和,大规模扩建生产,换来的有可能是产能过剩、货品大批滞销等问题。



而且,相对于香飘飘固体奶茶逾40%的毛利率,香飘飘液体奶茶的毛利率仅为28%。



目前国内液体奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等,2009年统一推出的阿萨姆奶茶“后来居上”,崛起为国内瓶装奶茶市场的领头羊,市场份额也超过了50%。


香飘飘液体奶茶定价高,难以渗透三四线市场,而一二线城市竞争更加激烈?!耙坏愕恪?、“喜茶”、“贡茶”等实体品牌店的强势崛起,更对瓶装奶茶产生冲击。


若想突出重围,增加销量,想必香飘飘的广告费用还将继续大幅上涨。


但在产能利用率不断下滑情况下,却加紧扩张产能,若销量无法提升,平摊下来的成本就会提升,这就有可能蚕食利润。


液体奶茶究竟能否成功,也许香飘飘自己都没有把握,这好比一场赌局,豪赌之后,结果未明。


(编辑:王星

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